當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告創(chuàng)意：舊的元素、新的組合 作者：佚名 時間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]

當(dāng)代華文廣告專家 莫永康先生 

時間：2000年11月8日 地點(diǎn)：電教231 

20多年來在5：30之前下班也就十幾次，其中兩次是來北大，不過今天不想講得太深，只想帶給大家一份輕松的心情，這里我?guī)Я?0多個作品，我會盡我所能地讓大家一塊分亨，在這之前我還是得先講幾個概念，創(chuàng)意就是舊的元素，新的組合，舉個例子，在考古中我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了石輪和箱子，這可以看做舊元素，把它們重新組合，我們就發(fā)明了行李，后來有了拉著的行李架，而這便是創(chuàng)意，我們生活在一個創(chuàng)意的年代，比如我們穿的衣服，都是顏色、款式、裁剪這些要素的重組，上帝是最富
創(chuàng)意的，其次是科學(xué)家，企業(yè)家和藝術(shù)家，最低級的是廣告創(chuàng)意了，創(chuàng)意有兩個法則，一是想法，二是手法，一個評秀必須同時考察兩個方面，有的廣告有很好的想法，但卻不會表現(xiàn)，也有的手法很好，但就是無法給人傳遞其想法，這些都是不可取的，下面我們就來看一些廣告，來體會我所說的舊的元素，新的組合。 

1．關(guān)于酒的廣告，在熱帶地區(qū)拍的，給人以熱帶風(fēng)情式的享受，用戲劇化手段來表達(dá)輕松，解悶的想法。 

2．在古巴拍的一個黑啤酒廣告，是一個受歡迎的英國品牌，準(zhǔn)備打入古巴市場，利用人們等待蝸牛賽跑的心情來表達(dá)原意等詩的人一定獲得最好的，表達(dá)了品牌無階級，對任何人都一樣的想法。 

3．百事可樂的一個采用戲劇性電影手法的廣告，鏡頭是這樣的，老師的百事可樂被一個學(xué)生偷了，老師問是誰干的，學(xué)生紛紛回答是他，是他，被指的人指向另一個說是他，最后一個回答是：asfe for more 

4．巧克力的一個純粹幽默的廣告。在一個party上兩個人互相捉弄，不小心把另一個人牙齒弄掉了，這時巧克力的好處就顯現(xiàn)了。沒有牙齒不重要，因?yàn)樗�適合任何人，但又不是給老太太的，因?yàn)閳鰧W(xué)選擇的是一個party。 

5．這個廣告代表的是一個行業(yè)而沒有品牌，在總統(tǒng)競選時，一個可愛的小姑娘端著一盤cheese希望總統(tǒng)候選人購買，但他卻說了一句：我沒興趣。結(jié)果遭到普遍反對，總統(tǒng)競爭未果，從側(cè)面反映人們對cheese的喜好。 

6．一個生活片斷式的廣告，是關(guān)于調(diào)味品的，有的人喜歡就特別喜歡吃，有的就特別討論，就如臭豆腐。廣告是這樣設(shè)計的，男女朋友回到家開始接吻，但是女士用的調(diào)味品卻讓男士不為不合。 

7．紀(jì)錄片手法。一則是貓食，兩只貓爭一盤食，結(jié)尾句是“貓也會買這一品牌”，第二則是男士香水的，在自行車比賽起跑線上，比賽已開始，但后面的女士卻沒有松開手而是跟在車后，這就是香水的作用，第三則是用女人的嫉妒與咒死來表現(xiàn)香水給人的魅力。 

8．OP&KO品牌，為了讓尿布不掉下來的商品。由于小孩沒腰，所以為了不讓尿布掉下來必須跨步走，鏡頭里就是一大堆跨步走的成年人與用了該商品的小孩的明顯對比。 

9．眼藥水廣告，塑造一個中心人物，麥當(dāng)營，肯德基都有。 

10．汽車的兩個廣告，一個是通過示范來表示奧迪車的優(yōu)勢，用汽車在淺水跑拉滑水運(yùn)動員，表現(xiàn)速度、加速與拐彎，而這些在一個內(nèi)行看來是很容易表現(xiàn)出的，第二個是奔馳的廣告，下著大雪的天氣，妻子在家里偷情，男的問她你丈夫會不會回來，她答道，這種天氣不可能，丈夫這時正趨走在路上，雪很大，給人的印象是他要回到家了，出人意料地他到了另一個女人的豪門前，敲開門。女人問道，這個時候你妻子不會在家等你嗎？“不會的，這種天氣他不會指望我回去�！弊詈蟮囊痪湓捠�，這個世界上沒什么可以信賴的，唯有奔馳，在這樣的天氣，還能如此穩(wěn)重地駕駛。 

11．體育用品的一則廣告，把體育精神夸張地表現(xiàn)在品牌上，腳穿adidas鞋的一個人從街上撿起一條魚，拼命地跑回海中把它救活。 

12．名人塑造廣告，給人以大的概念，拍一個大銀行。 

A BIG WERLD NEED A BIG BANK. 

13．投資銀行的廣告，把錢交給它，它可以給你帶來滾滾財源，你19歲就可以退休亨受生活了。 

15．互聯(lián)網(wǎng)拍賣，在火賣現(xiàn)場，幾十層的高樓上有很多人等請救援，下面只有幾個消防隊(duì)員拉著一個擔(dān)架，上面 喝著提價，一個人開價到150后，沒有再加了，但架到了它的下面，她路了下來，就在半空，一個人開價200，消防隊(duì)員馬上跑向另一個下面，這就是拍賣，生命都可以拍賣。 

16．NIKE品牌，給人世界末日的氣氛，一個穿NIKE鞋的人把外星給踢掉，JUST DO IT。 

MKE品牌的GOLF球，TIGER顛高爾夫球。 

17．公益類廣告，聯(lián)合國兒童基金，發(fā)行的賀年卡，對別人來說可能什么都不足，但是對那些失學(xué)的人而言就是混掙所，是家庭，是希望，把一張小賀卡疊起來，均勻地分布在屏幕上，旋轉(zhuǎn)鏡頭。